法國隊世界杯奪冠華帝啟動退全款這場營銷誰贏了？

北京時間7月16日凌晨，法國隊4:2擊敗克羅地亞隊，捧起世界杯！以“法國隊奪冠退全款”作為營銷大手筆的華帝，也啟動退全款了，并在天貓等平臺發(fā)出退款流程公示。

法國奪冠之后，華帝官方微信公號第一時間發(fā)布文章稱，作為法國國家隊官方贊助商，“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”。這篇文章很快刷屏。

華帝退款多少？不超過7900萬

當(dāng)然，華帝“退全款”福利是有條件的：需在2018年6月1日0時至7月3日22時期間購買華帝“奪冠套餐”。

其中，指定的煙灶套餐在線下門店及多家線上電商有售：華帝天貓旗艦店、11家華帝天貓專賣店，華帝在京東、蘇寧、國美的旗艦店；指定的熱水器和洗碗機則在線下門店及華帝的全網(wǎng)授權(quán)店有售。

華帝天貓旗艦店的“奪冠套餐”

也有不少華帝消費者舍棄了“奪冠套餐”選項。據(jù)《重慶商報》報道，家住重慶巴國城的張先生，在天貓華帝旗艦店購買了一套價值4399元的華帝牌抽油煙機燃氣灶套餐，但他放棄了“奪冠套餐”，而選擇了送1000多元的消毒柜。

華帝稱，顧客需在7月16日至20日24:00聯(lián)系客服進行返卡登記，7月17日至31日華帝進行審核，7月20日至8月1日退款。

華帝不是直接退現(xiàn)金，而是以各平臺購物卡形式退款。例如，天貓消費者可以獲得天貓超市卡，又稱貓超卡，有效期三年，可以在天貓超市購物，直接抵扣貨款，無使用門檻。

根據(jù)華帝公司7月4日披露的信息，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線上渠道的終端零售額預(yù)計約為2900萬元，線下渠道約為5000萬元。

據(jù)悉，來自天貓的訂單量占據(jù)華帝線上訂單將近一半。這也意味著，部分天貓消費者和其他平臺的消費者一起，成了世界杯期間的“大贏家”。

華帝會不會賠慘？

很多人關(guān)心，一旦法國隊奪冠，華帝是不是要賠慘？實際上，華帝對這個營銷活動做出了精心的設(shè)計，參與活動的不是全線產(chǎn)品，而是指定“奪冠套餐”，并將消費者購買截止時間設(shè)定為6月30日22時，此時法國和阿根廷的1/8決賽正要開踢（后來華帝又將活動時間延長了三天）。

根據(jù)華帝的初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計約7億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約5000萬元，占線下銷售比例約7%。活動期間線上渠道總零售額預(yù)計約3億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約2900萬元，占線上銷售比例約9.67%。

如實際發(fā)生退款，需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。因此，退款將低于7900萬元。

而且，根據(jù)活動營銷方案，華帝公司總部只需承擔(dān)線上渠道的退款責(zé)任，即不超過2900萬元；線下渠道的退款責(zé)任則由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商來承擔(dān)。

世界杯期間，“法國隊奪冠，華帝退全款”幾乎成了家喻戶曉的話題，華帝品牌知名度大大提升。這波營銷為華帝賺足了眼球，其廣告效果恐怕不亞于數(shù)千萬元的電視廣告。

而且，這波營銷直接帶來了銷量的提升?；顒悠陂g，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上。天貓618當(dāng)天，華帝轉(zhuǎn)化率在大家電行業(yè)top20品牌里第一，單日最大增幅高達525%。

華帝的產(chǎn)品提升了知名度

因此，即使“法國隊奪冠退全款”，華帝這波也不虧。

華帝自己也發(fā)布公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?；顒赢a(chǎn)生的費用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

世界杯放大效應(yīng)？

不過，本屆世界杯，對華帝也可謂多事之秋。

6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司的財產(chǎn)。這時大家才知道，原來華帝出了大麻煩。

放在平時，大家對法院這則公告可能不是那么關(guān)心，但如今，世界杯營銷大手筆也帶來放大效應(yīng)，讓華帝成了媒體關(guān)注的焦點。很快，媒體挖出公告背后的隱情：北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司，其實是華帝在北京和天津兩地的一級經(jīng)銷商，控制人都是王偉，而王偉失聯(lián)十余天，據(jù)稱欠下大量債務(wù)。

消息一經(jīng)發(fā)酵，再加上股市整體行情不好，華帝股價一路下跌。

7月2日，華帝發(fā)布澄清公告稱，王偉與上市公司之間沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，該客戶不是公司的子公司，該客戶2017年提貨額1.63億元，占公司銷售總額的2.84%。

華帝表示，該事件是獨立的個體事件，該客戶長期過多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年起公司規(guī)范銷售政策，取消一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價，該客戶不能有效跟隨公司經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，未能及時調(diào)整市場策略，導(dǎo)致經(jīng)營壓力巨大。

華帝還稱，從2018年4月份起不再要求該客戶打款提貨，不存在某些輿論報道的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況?！按舜问录稻┙虻貐^(qū)經(jīng)銷商其個人不當(dāng)行為所致，華帝已第一時間向法院申請裁定查封，并按照法律法規(guī)處理后續(xù)相關(guān)事宜，保證消費者的利益不受侵害，確保一切市場工作均如常進行?！?/p>

值得一提的是，根據(jù)華帝的世界杯營銷方案，“法國隊奪冠，華帝退全款”線下門店發(fā)生的退款責(zé)任，由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商來承擔(dān)。如今北京天津區(qū)域的經(jīng)銷商王偉出現(xiàn)狀況，華帝公司也只能想辦法填上這個窟窿。

華帝總部位廣東中山，由鄧新華、潘權(quán)枝、黃文枝、黃啟均、李家康、關(guān)錫源、楊建輝等七位中山市小欖鎮(zhèn)的老鄉(xiāng)聯(lián)手創(chuàng)辦。2004年，華帝股份登陸中小板，成為國內(nèi)廚電行業(yè)首家上市公司。2015年9月，潘權(quán)枝之子潘葉江出任董事長。

潘葉江生于1977年，被稱為“少帥”。他上任以來動作不斷：發(fā)力天貓等線上渠道，同時在線下也“統(tǒng)一全國客戶提貨價”，重金聘請黃曉明、Angelababy擔(dān)任代言人，上馬智能廚電項目……

華帝股份董事長潘葉江

2017年度，華帝股份營收57.31億元，同比增長30.39%，歸屬母公司股東的凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。

來源：搜狐新聞

華帝世界杯套餐退全款變退卡，你還見過哪些營銷套路？

記得剛在某平臺刷到這個廣告的時候一臉興奮地跟家人議論，然后遭到了無情的嘲笑，說這都是營銷手段，都是套路。現(xiàn)在結(jié)果出來了，法國隊確實奪冠了，但是說好的退全款卻變成了退三年有效期的平臺購物卡，這和我們一開始的預(yù)期是不相符的，這真是貨真價實的套路了。

本來大家都猜想，華帝是會退真金白銀的鈔票的，因為作為企業(yè)，通過這樣天才的營銷手段，其效果是遠遠超過動輒幾個億的廣告效應(yīng)的，所以即使他退了款，它付出的也只是這部分套餐商品的生產(chǎn)成本加期間費用，而不是遠遠達不到他退回款項的程度，所以其實這波廣告成本低而且效果好。

但是現(xiàn)在我們再來看華帝的退款流程，好像就少了那么一絲爽快和大度了，它退回的是電子購物卡，僅限平臺內(nèi)部使用，三年期限，雖然這對我們大部分年輕人來說并沒有什么太大區(qū)別，但是區(qū)別還是存在的，畢竟不是所有人都愿意在同一個平臺瘋狂購物的。這種產(chǎn)生消費者預(yù)期落差的方式是極其不明智的，這應(yīng)該是所有的企業(yè)都知道的，但是華帝還是沒有理解透徹。

華帝一手好牌就這么被打爛了，歸根結(jié)底在于它作為企業(yè)目光短淺了，其實退卡和退全款對公司來說差得很少，但是對消費者來說差別卻很大。這樣一來華帝原本好好的企業(yè)形象被自己推倒，然后就變成了大家的笑料。

自說自話，裝腔作勢。微信公眾號：新裝腔指北

如何看待華帝借世界杯來營銷的策略？

就像白巖松所說的，“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了?！背撕Ｐ?、蒙牛、VIVO的廣告在世界杯賽場上霸屏之外，還有華帝那則“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告。 這則看似無厘頭的廣告，卻是真事，而且之前就已經(jīng)在朋友圈里刷了屏，成為世界杯的網(wǎng)紅，在世界杯期間，大賺了一把人氣。 如今法國已淘汰阿根廷，成功晉級八強，而華帝卻遭遇了麻煩。 6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。華帝京津公司總經(jīng)理因負債上億元，到期無力償還，已經(jīng)玩起了失蹤，而京津公司是華帝的第四大經(jīng)銷商。受此消息影響，7月2日，華帝股份開盤一度跌停，最終當(dāng)天跌幅達9.99%。 法國隊還沒有奪冠，大經(jīng)銷商已被查封、股價大跌，消費者就想問問：之前承諾的退全款還能兌現(xiàn)嗎？是不是要直接放一曲《涼涼》呢？7月2日下午，華帝股份做出公開聲明：“所有現(xiàn)行市場推廣活動及銷售行為均如常進行，請廣大消費者放心?！?世界杯無疑是全球的第一大IP，也是一場全球的大狂歡節(jié)，中國品牌深度參與其中，本身符合商業(yè)規(guī)律。但是，個別品牌的營銷，明顯在給自己強行加戲，強蹭IP，頗有騷擾消費者的感覺。比如，boss直聘的電視廣告，被網(wǎng)友斥為“滿滿傳銷式的雞血”。 再比如這次華帝的“法國奪冠就退全款”營銷，固然因為極大的話題性、爭議性帶起了不小的流量，但是也應(yīng)該明白這背后潛在的營銷風(fēng)險、金融風(fēng)險。任何人都不希望拍胸脯的營銷變成拍屁股式的規(guī)避責(zé)任。 之前，華帝方面就信誓旦旦地表示，即便真的要退全款，總部只是賠付電商渠道的，將由經(jīng)銷商賠付線下渠道的，“我們實際付出的也是成本價?！痹瓉?，華帝如此淡定的底氣在于，這場營銷豪賭將由經(jīng)銷商來“埋單”，并不全是割自己的肉。 但是，如今華帝的第四大經(jīng)銷商已經(jīng)被法院查封、老板跑路了，那么，這部分消費者的利益如何保障？華帝到底有沒有做好了B方案的應(yīng)對？“跑得了和尚，跑不了廟”，之前作出退款承諾的是華帝公司，如果經(jīng)銷商不能承擔(dān)責(zé)任，只能由華帝公司來擔(dān)責(zé)，那么相應(yīng)的“或有負債”的財務(wù)風(fēng)險，華帝準(zhǔn)備好了嗎？做這款的營銷方案前，有沒有考慮到經(jīng)銷商“跑路風(fēng)險”呢？ 法國隊奪冠仍是一個未知數(shù)，但是消費者不能被忽悠。希望華帝未雨綢繆拿出預(yù)備方案，迎接“退全款”的考驗，不要到時候把這個社會安全風(fēng)險丟給政府。也希望市場監(jiān)督、證券監(jiān)管部門能提前介入，監(jiān)督華帝履行承諾、防范風(fēng)險。市場無兒戲，蹭世界杯營銷需謹(jǐn)慎。 來源：澎湃新聞網(wǎng)

如何評價華帝營銷案例

華帝的這樣的“操作”實現(xiàn)了吸引眼球的目的，短期內(nèi)看似聰明，但即便得到全民關(guān)注，也并不意味著營銷上的成功。因為在流量極大的世界杯賽事做營銷，吸引眼球只是第一步，營銷效果如何，還要看后期如何實現(xiàn)營銷整合。而且需要強調(diào)的是，不同類型的企業(yè)利用這種事件營銷或者說吸引眼球的爆點，獲得的效應(yīng)也會不一樣。 比如馬蜂窩這樣一家旅游類的企業(yè)，它在央視花費大額廣告投入做了一系列事件關(guān)聯(lián)，吸引眼球、獲得流量就夠了，因為這樣可以直接獲得APP的下載量；而作為一個家用電器類企業(yè)，華帝則不同，它應(yīng)該更多的宣傳其品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)，而不只是吸引眼球。因為很多時候，用戶購買電器不是沖動消費，而是一個理性決策。 當(dāng)所有人都認(rèn)為你撿了個大便宜，對品牌可不是件好事 華帝的這次事件營銷，不僅不能算是它在世界杯營銷中的成功，后續(xù)如果處理不當(dāng)，還可能帶來一系列隱患。 很多人都覺得華帝用一點點錢撿了個大便宜，這未必是好事。且華帝這次的營銷本身和世界杯、法國隊所傳達的核心理念并不存在強關(guān)聯(lián)。如果所有用戶都懷著這樣的心態(tài)去看華帝，并不會增加它的品牌美譽度，反而可能產(chǎn)生負面影響。 其次，在全額退款方式上，也存在很大隱患。比如，全額退款雖拉動了6月份那一個月的銷量，但獲得“退款”的人群的購買也結(jié)束了。他們雖然會因撿到便宜而高興，但并不會因此就對華帝這個品牌本身產(chǎn)生好感，更不會主動化身意見領(lǐng)袖對品牌優(yōu)勢進行二次傳播。 另一方面，對于沒有參與華帝“全額退款”的人群，或者說5月份購買及7月份中下旬購買的人群，他們不但不會對華帝產(chǎn)生好的美譽度，還會增加很多不公平感，這在營銷中是個大問題。因為這些負面情緒積累下來，將嚴(yán)重影響到華帝的未來發(fā)展。 再次，全民關(guān)注勢必會引來社會各界對華帝“負面新聞”的圍觀，特別是用戶與媒體。 比如大眾會關(guān)注：你的產(chǎn)品品質(zhì)會不會被用戶投訴？是不是只在世界杯期間賣質(zhì)量好的產(chǎn)品？全額退款的是購物卡而不是現(xiàn)金，那么購物卡是否存在法律問題？經(jīng)銷商是否愿意共同承擔(dān)退款......一系列負面焦點都將可能成為全社會對這個事件的關(guān)注延續(xù)。 一旦沒有足夠的正面事件去支撐后續(xù)發(fā)展，那么，媒體將會更趨向于通過找尋其負面內(nèi)容，去持續(xù)吸引大眾眼球。因為作為一個企業(yè)的事件營銷，媒體沒有義務(wù)，也沒有必要去傳播你的正面內(nèi)容。

你覺得華帝公司為什么要與世界杯足球賽這一事件聯(lián)系?

這個就是做宣傳唄，說白了就是做廣告宣傳，花點錢到中央臺打廣告也是要花錢，與其花錢沒有效果，不如這樣，可能關(guān)注度反高一點

華帝如何回應(yīng)其是否會履行承諾？

7月20日電 綜合消息，華帝在世界杯期間推出了“法國隊奪冠退全款”的營銷活動，但未能依約定兌現(xiàn)承諾，針對此事，中國消費者協(xié)會19日起公開征集消費者投訴。20日凌晨，華帝公司發(fā)布聲明稱，將嚴(yán)格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作。請中國消費者協(xié)會及廣大消費者監(jiān)督指導(dǎo)。 7月19日，中國消費者協(xié)會官方微博發(fā)布《關(guān)于征集有關(guān)“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》。公告稱，華帝在世界杯期間推出了“法國隊奪冠退全款”的營銷活動，但未能依約定兌現(xiàn)承諾，公開征集消費者投訴。 公告表示，世界杯期間，華帝公司推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，現(xiàn)法國隊已經(jīng)奪冠，但據(jù)消費者反映和媒體報道，華帝公司未能依約定兌現(xiàn)承諾。 為保護消費者合法權(quán)益，促進行業(yè)健康發(fā)展，中國消費者協(xié)會公開征集有關(guān)“法國隊奪冠，華帝退全款”活動引發(fā)的投訴。 中消協(xié)希望在“奪冠套餐”退全款中遇到障礙的消費者，按公告中明示的網(wǎng)址反映具體情況。 針對中國消費者協(xié)會的關(guān)注，20日凌晨，華帝公司在其官方微博發(fā)布聲明稱，消費者退款工作已在緊張有序的開展。 華帝表示，將恪守誠信原則，嚴(yán)格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作。請中國消費者協(xié)會 及廣大消費者監(jiān)督指導(dǎo)。 來源：PConline資訊

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